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豆浆王的“九阳真经”

来源:中国经济网      发布: 2016-10-14 16:02:28      字号:【

 《经济日报》记者对九阳股份有限公司的关注,是从企业创立初期开始的。那时候,九阳在山东济南的解放路上租了个不大点的房子作为办公场所,怎么看都是一副不起眼的样子。22年后的今天,“小不点”已经长成了“大个子”——统计显示,目前,九阳的年销售额已突破70亿元;企业不仅引领家用和商用豆浆机的发展,还将业务领域扩展至厨房领域,产品涵盖20多个类别;九阳的产品现已覆盖全国,拥有400个经销商、超过25000个市场终端和20000名导购。

作为国内最知名的饮食电器企业之一,九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。目前,企业正在努力开拓健康饮食小家电、健康豆业、健康大厨电、健康净水四大市场。
从1994年4个大学毕业生联手创业,到发明第一台家用豆浆机,再到现在成为闪闪发光的明星企业,九阳的成功之道是什么?
成就大事需要置心一处
做学问,需要一门深入;搞企业,需要置心一处。成就大事业总需要专心致志。九阳用其成功生动地诠释了这一点。
中国人喜欢喝豆浆由来已久,喝起来不错,但磨起来费事,如何用科技带来便捷?
这是九阳发明豆浆机的初衷。
起初的时候也不容易,做了广告没钱给,要账的等在办公室不走,只好用豆浆机顶账。虽然困难,但他们没动摇初心,咬着牙坚持了下来。
从小到大,九阳的第一个10年就和一件事没完没了地“较劲”,那就是把豆浆机做成小家电中的重要品类。而且,伴随着国人健康生活理念的增强,九阳豆浆机也随之改变,从原来黄豆做豆浆,扩展到各种豆类五谷杂粮一起做。九阳公司总裁王旭宁对记者说:“现在各种豆类和米类,红枣和花生都可以放进去做,我们不仅满足了中国人早餐喝豆浆的需求,还把大家对五谷养生的需求也满足了。”
有的企业失败的原因之一是一有钱就任性,随便进入自己不熟悉的领域。而九阳的可贵在于即便是大了,即便是有钱了,也不忘初心,坚定地做豆浆机。
2014年,九阳成立20周年的时候,九阳第1亿个豆浆机用户诞生。“我们20多年坚持做豆浆机,把1台豆浆机做好,这背后的体会就是只要产品好,消费者会买账的,消费者都明白得很,产品好不好其实自己心里最清楚,在这个方面我们的经验不仅用于豆浆机,也扩展到各个品类。我觉得,这就是工匠精神。”王旭宁笑谈,“以前,老婆总调侃我,‘你就是个卖豆浆机的’,我还会不好意思。现在,我经常自己调侃自己,‘我就是一个卖豆浆机的’。我把豆浆机做好了,这是一件让我很自豪的事”。
在熟悉的领域深耕,九阳的发展总是不离厨房。有了第一个10年的发展基础,九阳在第二个10年又做起了其他的厨房小家电。除了豆浆机之外,料理机、榨汁机、电饭煲、电磁炉等一系列的小家电都发展起来了。即便如此,到了20周年的时候,豆浆机仍占销售总额的40%。
王旭宁说:“现在,在厨房小家电领域,内资品牌完全占据了主导。20年前,中国小家电市场是属于松下、飞利浦、博朗的,都是国外的家电品牌。到今天我可以自豪地说,几乎所有的品类,要么是九阳第一,要么是美的第一,还有苏泊尔,整个厨房小家电市场都已经‘国产化’了。”
专注,认真,这就是九阳。
一直以来,九阳严格把控产品质量,保证产品的稳定性、安全性。在质量验证和实施过程中,通过样机试制、小批试产、中批试产、大量上市的流程进行产品验证和生产。产品测试过程中,严格执行“三级第三方管理制度和体系”的管理理念,各事业部配备有测试部,通过事业部“内部第三方”的测试后,进入公司级测试中心,最终送入国家级3C认证,完成产品上市前的全部测试。
为了无缝监控供应链环节的潜在质量风险,九阳还建立了严格的追溯管理体系,在市场或生产过程中发生品质异常时,精准追溯异常产品流向及数量等,还能及时发现环节风险,迅速修正。
产品升级呼应消费升级
作为豆浆机的发明者和厨电领军企业,九阳顺应创新的大潮,不断提升企业竞争力,用产品升级呼应消费升级。
首先,在科研投入上,九阳毫不吝啬,公司每年以不低于销售额3%的研发投入支持公司科技创新,为研发一线提供强有力的资金保障。其次,非常重视人才的引进和培养,目前,九阳的科研团队已经超过了700人,并且还在不断招揽新的人才。第三,在科研的组织体系上,九阳搭建了三级研发体系,其中,九阳股份研究院的研究方向较为前沿,而其他两层研发体系则更为贴近产品线。这样的组织体系保证了九阳的研发既超前,领先于行业,又接地气,能够落地为产品。
通过资金的投入、人才的引进培养等,九阳内部已形成可持续性的创新机制和创新文化。成立22年来,九阳经历了15次重大技术革新,截至2015年底,公司拥有专利技术2047项,其中发明专利135项,新增专利申请权516项。
在2015年12月15日举行的第十七届中国专利奖颁奖大会上,九阳与腾讯、格力等企业一道,摘得本年度“中国专利金奖”。
除了在产品科技含量上“锱铢必较”外,九阳还非常注重工业设计能力。早在2013年,九阳就成立了工业设计中心,该中心把过去分散在各个部门的设计人员归拢起来,以期提高九阳的设计水平。当年,该设计中心就和联想、海尔、美的电器等行业龙头一起,获颁工信部认定的首批国家级工业设计中心称号。
九阳的工业设计能力,也落地到了九阳的产品设计上。尤其是最近几年,九阳的产品多次获得国内外的大奖,比如,在有着“工业设计界的奥斯卡”之称的德国iF设计大奖上,九阳已经成为“常客”。
社群营销探索价值突破
随着移动互联网时代的到来,九阳也在不断尝试通过互联网增加用户与企业沟通的路径、扩大彼此的接触面。用时下流行的话来说,就是强调“家电与人的自然交互”。
早在2013年,九阳就运用微博为一款面条机做了一次成功的营销推广活动。在这个叫“宝贝吃起来”的微博活动中,九阳选出了50位宝妈中的意见领袖:她们关注母婴领域,有数十万的粉丝。通过50名达人在微博发声和与粉丝的互动,九阳花了不到10万元的活动经费,卖出了4000多台面条机,实现了300多万元的销售额。
可以说,这是九阳在探索社群价值道路上的一次里程碑式案例。
九阳品牌负责人说,社群里的用户有共同的爱好,有共同的愿景,所以能够交流并建立长久的互动关系。“根据对目标消费人群的锁定,九阳发现,这些人群热衷扎堆线上社区,最关注美食和母婴这两大分类的主流平台。尤其是当前拥有0-6岁婴幼儿的家庭,不仅消费能力较强,而且宝妈们最活跃,他们热衷于分享经验,讨论各种‘秘籍’,有着天然的兴趣和用户黏性。”
在明确了粉丝属性的基础上,九阳提出了“泛社群”的运营策略。一方面,通过与主流线上社区的合作,培育社区圈自己的目标粉丝;另一方面,努力吸引所有平台上对九阳有认知和偏好的用户,将他们吸引到自己的平台上来,沉淀出优质的铁杆用户。目前,在九阳所合作的一众垂直社区中,已经有约30万的用户被“精准锁定”。
“就用户调研、新产品曝光、新产品试用而言,社群带来的价值和效果都远超传统做法。过去,做调研是市场部门的事,花费的时间长,数据也未必精准。而平台模式虽然需要花费时间和经济成本建设内容,但通过这种社群交互的方式,用户的意见可以直达工程师,对产品端的研发产生作用力,这是我们看重社群最重要的理由。”这位品牌负责人说。
2015年,九阳联合宝宝树以C2B模式进行了一次成功的试水,从用户端出发,推倒了以往的研发生产营销模式。经过调研,0-6岁婴童家庭电饭煲的拥有率为93%。宝妈在饭煲选择时,关注多功能、小容量以及材料安全三个方面,且对材料安全尤为关注。
项目初期,九阳先在宝宝树平台调研了妈妈的育儿需求,有上万个妈妈参与了需求讨论。根据收集到的需求,九阳做出一些可选功能、材质、颜色等,邀请了一些活跃度较高的宝妈用户深度参与,帮助九阳进行选择。最终,一个响应了绝大多数用户需求的产品——瓷宝煲诞生了,这也可以说是由万千宝妈亲身参与定制的作品。
对于九阳来说,瓷宝煲的意义不仅是一个成功的新产品,而且是将精准投放、母婴电商、社群经济融入营销链的一次全新尝试。1.53亿次公众自发的“曝光”、560万次互动,不到一周时间3000多台的销售业绩……借由瓷宝煲,九阳在触网的道路上实现了又一次突破。

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